從低層次競爭向價值競爭邁進
2017-11-14
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時下，好多企業耽于降低成本、推進廣告營銷和追求市場占有率，在諸多“機關算盡”之后，逼進價格戰的死胡同，在低競爭層次上徘徊不前。透過這一現象，我們發現很多值得探討的課題。
一、企業導向還是社會導向？價格對應經營利潤，單純價格競爭往往是基于企業生存需要。在此局促的前提下，企業根本無力顧及社會效益。當發生公共質量與公共安全事件時，企業首先選擇的是自身的利益，而采取逃避社會責任的做法。實際上，這一做法非但不利于企業樹立良好形象，反而挫傷企業二次創業的能力，對內對外都喪失了誠信這一最根本的基礎。這一現象在組織行為上體現為遮遮掩掩、枉顧公德和集體失語，實質也是集體倒退。單純的企業導向不可取，漠視社會利益的行為只有一個后果：破產。
二、產品營銷還是品牌營銷？低層次競爭顯著的特點是以銷售產品為出發點和唯一目標，缺乏戰略指導，“剜到籃里就是菜”，只要產品賣出去變為現金，經營工作的目的就算實現，是徹頭徹尾的實用主義。這樣，產品生命線、產品深度、社會效應等核心問題就不會顧及。產品營銷型經營體現為浮躁，一會兒選擇這種方式，一會兒選擇那種目標，每一種都難以深化，經營行為潮起潮落，缺少主心骨和穩定性。品牌競爭是基于企業戰略的長遠與系統競爭――體現為顧客、員工和供應商較強的溢價能力――在這種競爭格局下，每一位員工都非常明確地知道企業是干什么的、應該怎樣干以及明天要到哪里去，并且企業每走一步都是經過設計的，因而穩健扎實、可感可信。
三、數量導向還是質量導向？低層次競爭多半以數量與市場占有率取勝，多半在營銷方式方法以及單純的價格上下大力氣。這種競爭手段的庸俗化與常態化將導致顧客的認知疲憊甚至極度厭惡，而企業也會越來越缺少自信，經營檔次難以提升，更不用說經營創新。質量導向的首要目標是產品品質，是顧客價值，也是基于社會發展和消費者日益提高的消費規律做取舍，如此，不勝都難。品牌意識體現為永續經營的質量意識與責任意識，是企業經營與管理真正“并軌”的表現，也是對社會的最大尊重。
四、競爭驅動還是客戶驅動？競爭驅動型經營的企業，常常形成企業生存就是為了應對競爭的集體誤會，眼睛一致對外，市場一旦風吹草動立即神經質地感應，而忽視了核心競爭力的打造，忽視了企業內功的夯實。在浮躁的心態下，什么都是說得多做得少，什么都是看得高干得低，囿于眼前利益而忽視長遠利益，囿于經濟利益而輕視員工利益、合作商利益和社會利益。客戶驅動型企業，注重讓客戶（消費者）參與經營、體驗產品，真正把客戶當成自己人而非局外人。如此，隨著企業開放度提高，企業經營管理成本大大降低，社會公信度大大提高，經營者不再感到吃力。讓客戶參與經營管理，是企業經營的方向；排斥客戶體驗和參與，企業永遠不明白是怎樣淡出市場的。
低層次競爭與價值競爭，更豐富地表現為精準、長遠、開放的眼光的競爭，體現為獲得與整合市場優質資源的能力的競爭，體現為研發與質量監督能力的競爭，體現為品質、服務、附加值以及價值創新能力的競爭。是被動刺激還是主動思考，是滿足需求還是引導需求，是適應現狀還是戮力創新，是尾大不掉還是甩掉包袱，在由低層次競爭向價值鏈高端競爭邁進的道路上，急需經營者三思。
（總經理辦公室 彭剛）
